六步搞定大规模高速增长，理解品牌只是开始
主编｜燕子 排版编辑｜译之
全文 2557 字
Kady Srinivasan
本文来自于 Klayvio 的营销主管凯迪（Kady Srinivasan）的分享。
Klayvio 是一个一站式的数字营销工具平台，该平台于 2012 年在波士顿创立，目前其功能包括 AB 测试，与 Shopify 等电商平台的营销集成，邮件营销，根据用户画像在 Facebook 进行精准投放等。Brooklinen、KKW Beauty 和 Kylie Cosmetics 等受欢迎的品牌都是 Klayvio 的客户。
公开资料显示，Klayvio 最近一次融资是 2021 年 5 月宣布的 D 轮，融资规模高达 3.2 亿美元。投资方包括了 Sands Capital、Whale Rock Capital Management、Summit Partners 等头部资本。
凯迪（Kady Srinivasan）以工程师的身份开始职业生涯，她称自己是一个半路出家的营销人。起初，她专注于业绩，但随着时间的推移，她越来越重视品牌和客户营销的价值——尤其是在企业的快速成长阶段。
作为 Klayvio 的营销主管，凯迪分享了自己如何从 0 到 1，将一个小型营销团队打造为一个有组织的团队，同时公司实现了高速增长。
凯迪实现增长的秘诀是“六步法”。比如，与 CEO 保持一致，通过与 CEO 的沟通来深刻理解公司的品牌、愿景、产品策略等，这样才能讲好故事；她更喜欢高情商，而非高智商，因为高情商才是打造强大团队的关键；她建议 CMO 要做客户的倾听者，了解市场、客户，了解客户的态度和购买历程，她坚信，拒绝自己的人与倾听自己的人一样有价值，等等。
从凯迪的分享中我们可以看到，要实现大规模高速增长，理解品牌、讲好品牌故事非常重要，而且讲好品牌故事只是个开始。以下为她的分享：
作为 CMO（首席营销官），需要了解公司的创始故事和理念，这样才能在市场上讲好你的故事。而要讲好故事，就需要对公司的使命、愿景、产品策略、财务规划等有深刻的理解和认识，而这些都来自于你和 CEO 的沟通。
如果你的创始人抱负远大，整天想着制定一个长达 20 年的宏远目标，那么，CMO 的工作就是将其缩减为 1 年、5 年计划，把它提炼成公司现在、明天和几年后能做的事情。
CMO 的工作是传递 CEO 的愿景，我主要是通过结构化的一对一和偶尔的临时会议实现这种传递。在每周一对一的会议上，我们会讨论业务进展和市场营销团队手头在做的事情。
我们临时性的思享会（mind-meld sessions）并不多，而这个会议一旦组织起来，会持续 2~3 个小时，我们会讨论脑中蹦出的或与之相关的任何事情，比如怎样看待某个特定类别，或某件事会对我们的业务产生什么影响。
在你和 CEO 之间就所有话题保持开放的沟通渠道，这是成功对齐的关键。
从一开始，就要为团队树立明确的使命和愿景，然后，构建一个人才密集的组织来支撑该使命和愿景。
我在 Klayvio 的前五个职位是品牌、绩效、产品营销、自助服务、分析运营和研究的负责人。这些战略职能部门都会制作一个运营手册，为部门里的执行者提供指引。
不管怎样，你要确保组建的团队能够在一起配合好，自在相处。对于一些特定的行业和产品而言，团队协作技巧和积极进取的态度更难传授。
我个人而言，一直都是更喜欢高情商而非高智商，因为高情商才是打造强大团队的关键。
即使是在以产品为主导的公司，你也必须了解市场、客户，了解客户的态度和购买历程。更重要的是，你必须得了解拒绝你的人“为什么他们对你的产品不感兴趣？你能做些什么？”如果不仔细倾听，你就不可能找到答案。
与其他面向客户的团队合作，可以为你带来更丰富的洞察，让你的整个组织和客户受益。
如果我真的需要了解客户所渴望的东西，并找出如何在情感上与他们产生共鸣，我就需要去了解品牌。这样我才能够理解品牌和故事的力量。
记住：不倾听你的人，与倾听你的人一样有价值。
作为首席营销官，要为大型的活动、合作和市场动向做计划，需要在繁琐的事务中通过不断地尝试来平衡这些工作。每个月至少要设置一个容易实现的小目标，利用实现这些目标的机会，在市场营销工作上创造一种紧迫感，通过一个个小的战役来提高团队的战斗力。
你需要专注于学习、迭代和建立团队的信心，以此来对重大事宜形成持续影响。
在制定营销策略时，关注三大要素：测试的数量、范围和质量，创建一套支持整个团队运作的试错文化。
简单地借鉴和重复使用在另一家公司行之有效的套路，这对你可能有极大的诱惑，但你得抵制这种冲动。因为那个套路只是曾经有效，但在新的公司，会面对不同的文化和组织，如果简单重用可能会一败涂地。所以，要有选择性地复用你的经验，要记住，所有创新性公司都需要营销的创新和营销的灵活性。
成功无非是经常去重复一些简单的习惯。
作为 CMO，所有变化都比你预期的要快。你在不断地构建和规范现有的东西，变化也在不断打破你所构建的规划，所以不得不在一边构建的同时，一边又在打破这种构建。
不过，别忘了偶尔把脚从踏板上移开一次（偶尔需要转移注意力，暂时放松一下）。照顾好团队成员的健康，不要让他们过度劳累。在一个成功的、高速增长的营销团队中，关爱和责任心是不矛盾的。休息一下没关系，搞砸也没关系，中途改变目标和愿景也没关系，你们会一起实现目标的！
这是团队正在经历的一场冒险之旅。紧紧抓住你的目标，而非路径，因为路径会经常改变。只要你把目标放在心上，无论你走哪条路，都能实现。
总结
都说外来的和尚会念经，这位 CMO 没有高深的理论，分享的都是比较实用的内容，国内同行可以参考借鉴。这些内容总结起来就是：
两个“倾听”：
一是倾听 CEO 对品牌愿景和战略规划的阐释。深刻理解品牌，把握住大方向，走路不会偏，队形不走样；
二是倾听客户。无论是面向个人消费者的 To C 产品，还是面向企业的 To B 产品，客户都是上帝，尤其是在买方市场上，只有你满足了客户的需求，客户才能满足你的需求，倾听就是你了解客户的一扇门。
两个“盯住”：
一是盯住大目标，激活小目标。将大的目标与小的目标平衡起来，大“战争”要有，小“战役”不断。
二是盯住目标，而不要盯着路径。这类似于，你记住自己要去的是罗马就行了，至于走哪条路，答案并非唯一。
一“适”一“新”：
“适”是合适规模的团队规模和合适的流程，团队规模合适可以高效协作，自在相处；流程合适，则更容易实现事半功倍。
“新”则是创新，拒绝反复使用同一个套路就是提倡创新，之前的经验也要有选择地复用，营销如果无新，也就没了灵魂。
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